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開發市場的前奏曲

信息來源:Chinese websites | 發布時間:2008年07月10日

大凡企業的擴充離不開市場規模的擴大,而市場規模的擴大自然離不開市場的開拓,那麽開發市場前的市調到底該怎樣去做?對於新入職或者是市場開發經驗較少的營銷人員來說就顯得非常重要了。

  一、 知彼知環境:

    作為一個好的營銷人員,當進入一個新市場時候,首先要了解市場的環境。俗話說“知己知彼,百戰不殆”。

  1、 要了解當地的人口數量,了解當地消費群的收入來源,了解當地的風俗習慣等具備市場特性的知識,以便為你對市場的前期、中期、後期的人均銷量、消費群細分定位、產品特色和包裝定位等提供基礎性的選擇。

  2、 要了解當地市場的現代渠道、傳統渠道、特通渠道的行業總容量。下麵以3類市場為例作以說明。對於一個縣級市場來說,可能不同的鄉鎮市場的竟品情況、產品結構、產品規格和包裝是完全不同的,不同種類的產品的主體銷售渠道也是不盡相同的。這就要求我們的營銷人員要以縣城為中心,在東南西北四個方向選定要考察的鄉鎮,以便全麵了解行業竟品的產品結構、競爭產品的價格體係,對市場竟品作以分類、分級,找出行業前三位的市場容量和覆蓋的主體渠道,找出竟品的渠道弱勢。

  3、 通過市場的走訪以便熟悉竟品客戶的基本情況。諸葛孔明的空城計嚇退了魏軍的百萬雄師,就是來源於其對司馬懿的了解。我們如果了解竟品客戶的行銷意識、產品在市場的布局、產品的運作思路、竟品的價格體係等等,就為營銷人員將來的價格體係定位、市場運作思路、客戶的選擇提供了基礎。

  4、 熟悉竟品的產品包裝、規格、價格、市場布局等等。沒有一個行業和企業能夠在市場上脫離競爭得以生存,我們更不會例外。所以營銷人員要了解上述的竟品情況,以便通過數據加以分析,找出市場的機會所在,找出市場的產品機會所在。隻有良好的產品定位才能達到事半功倍的目的。

  二、 產品定位:

    一個市場的成功與否,產品是第一因素。俗話說“產品策略是第一銷售策略”。

  02年三太子進軍華北市場的時候,通過市場調查導入了一碗香120,並一舉奪得0.8元麵的霸主地位。當時竟品企業0.8元的產品主要是華龍的小康90、小康100、金白象103、福滿多90、華豐的三鮮益麵100等產品,“一碗香120”通過較高的終端單箱定價提高了通路的利潤空間,通過120克的重量和10克醬包給消費者提供了物美價廉的選擇,從此紅遍了整個華北。所以營銷人員要了解消費群的細分,了解渠道的細分,要根據竟品的市場表現來尋求自己的市場機會和產品機會:定位產品的終端售價、定位產品的通路利潤,定位產品的消費訴求點。

  三、 客戶定位:

    產品定位以後就需要一個好的載體(經銷商)來完成產品的分流。俗話說“一 流的產品加一 流的客戶 ,肯定是一個一 流的市場;一 流的產品加二流的客戶,隻能是一個二流的市場”。

  很多企業的營銷人員選擇客戶經常會步入三個誤區:
  1、尋求大客戶;
  2、撿客戶,來者不拒;
  3、隨便到批發市場走馬觀花碰個客戶。
  殊不知大客戶未必會重視你的產品,當其隻作為一個輔助品牌運作時,又會給你帶來多大的機會呢;撿來的客戶缺乏產品運作的硬性條件時,決心又能給市場帶來什麽呢。現在營銷界流行“找客戶就像是結婚找對象”也同樣說明了客戶選擇的重要性。作為營銷人員要通過市場的走訪來了解客戶的行業、信義口碑、客戶的行銷意識、營銷理念以及硬性的營銷資源配置情況。

 四、 市場運作策略定位:

    再好的產品也需要策略的配合,才能夠被消費者認可並進一步習慣 性消費,俗話說“營銷致勝,策略為首”。

  產品一旦定位,那就需要根據市場的競爭格局去定位產品的推廣渠道,定位產品的營銷策略、促銷政策、消費者拉動、產品宣傳等等策略。一般情況下要從四個方麵做以定位:
  1、弱勢營銷,攻擊強勢品牌的市場盲區和弱勢產品;
  2、強勢營銷,攻擊弱勢品牌的強勢區域和強勢產品;
  3、差異化營銷,尋求產品和市場的差異,先入為主占據市場。
  4、機會營銷,根據主竟品的產品定位模仿跟風。