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迂回進攻戰略:小代價取勝的商戰高招

信息來源:Chinese websites | 發布時間:2020年05月18日

 二戰中,在日本戰場上,麥克阿瑟將軍並沒有與日軍直接交鋒,而是采用了迂回進攻的作戰戰略——切斷日軍的軍需供應線,從而大大削弱了敵軍作戰力量。麥克阿瑟的成功經驗可以移植於商場克敵嗎?
  二戰中,在日本戰場上,麥克阿瑟將軍並沒有與日軍直接交鋒,而是采用了迂回進攻的作戰戰略——切斷日軍的軍需供應線,從而大大削弱了敵軍作戰力量。麥克阿瑟的成功經驗可以移植於商場克敵嗎?
  二戰中,當麥克阿瑟將軍開始率軍襲擊日軍時,他並沒有直接與日軍交鋒,而是采用了迂回進攻的作戰戰略。日軍將領鬆市井野後來回憶說:“美軍以最少的損失征服了我們力量薄弱的地區。他們切斷我們的供應線,使我們沒有軍餉,士兵們處於饑餓狀態,從而大大削弱了我們的作戰力量。在整個作戰過程中,他們一直在尋找我們力量薄弱的環節,並在這些關鍵環節上打敗了我們。”
  在2003年爆發的攻打伊拉克的第2次海灣戰爭中,美軍也采用了最為原始的戰略,即迂回進攻戰略——包抄伊拉克的主要城市(納西裏耶、巴士拉等),避免進行大規模的戰役,並且直接向伊拉克首都巴格達進攻。美軍司令命令聯盟軍隊要在7天裏推進300英裏到達巴格達郊區,這是一個相當驚人的速度!
  在商戰中,猶如在戰爭中一樣,迂回進攻策略可以概括為以下2個基本特征:1、進入一個沒有競爭存在的市場;2、我們進入市場會給當前市場中的公司帶來競爭的信號,或者產生新的商業競爭(因為我們的產品和對手的產品存在某種程度的交叉)。
  國外汽車製造商在進入美國交通工具細分市場時,就采用了這種競爭戰略。剛開始時,大眾、豐田、本田和馬自達都僅僅生產微型汽車,因為美國通用汽車、福特和克萊斯勒反對它們生產大型汽車——這3家美國廠商害怕自己原有的市場銷售額被搶占。亨利·福特曾說過:“小型汽車平均化了本來就很微小的利潤額。”然而,這些采取迂回戰術從微型汽車起家的外來者們不僅在當年成功避開了美國本土廠商的鋒芒——大型汽車,如今更是打入美國主流汽車市場。
  迂回進攻的4種基本形式
  1、產品迂回進攻
  美國數字設備公司(Dec)引入生產的小型計算機就是針對IBM(在當時,IBM隻生產大型機)而采用的一種迂回進攻戰略。當數控公司把小的巨型計算機以及一係列介於IBM的大型機和克雷公司的巨型計算機之間的產品投入市場時,對這2家公司采用的也是這種迂回進攻戰略。
  這裏有許多利用產品特征來實施迂回進攻戰略的方法與途徑,其中之一就是價格。寶馬汽車的產品係列3和係列5,通過優 質高價對凱迪拉克公司發起迂回進攻。卡拉斯比酒店(適合商務旅客與觀光客的經濟型飯店)對天天飯店(中級飯店市場的全球領 導 者)也采用了迂回進攻的策略,而天天飯店本身對假日酒店(一般靠近商業中心和機場的高 檔商務型酒店)采用的也是一種迂回進攻戰略。這是因為,這3家酒店屬於價格等級完全不同的旅店行業,這一特點正符合迂回進攻戰略的特征。在任何行業中,每一個類別的公司與其最為接近的對手在價格競爭上采用的都是迂回進攻戰略。
  產品型號方麵的競爭戰略是另一種迂回進攻方法。產品的型號可以是小型號,如尼桑硬頂敞篷車、圖美電視機或夏普掌上計算器;也可以是大型號,如特大海德網球拍、百事1.5升裝、大屏幕電視或者特別為男士和女士設計的大碼尤裏科品牌鞋子。
2、需求迂回進攻
  以啤酒行業為例,米獅龍是為周末休閑設計的啤酒品牌,米勒啤酒是為藍領階層設計的,康勝是為美國中西部的市場需求設計的。龍星使用得克薩斯州的形象,百威提供了較低的卡路裏。他們各自對對手采取了需求迂回的戰術。而貝爾威士忌也是一個基於需求生產的品牌——在歐洲,雞尾酒和混合飲料是市場上比較好賣的飲品。
  3、顧客迂回進攻
  比如,汽車租賃公司把目標集中定位在重置或修複保險市場上。而經營小型民用機場的公司就不把注意力集中在修複保險市場上。這裏的客戶指的就是保險公司。
  4、市場定位迂回進攻
  市場定位這一條,對於迂回進攻戰略尤為重要。比如,法國分銷營業鏈條就把它的超 級市場定位在主要大城市外部或者大城市的周圍地區,而不是定位在大城市內部。
  市場定位也能夠根據分銷渠道來確定。比如,送貨上門服務使多米樂比薩店動搖了比薩市場的領 導 者必勝客的地理位置優勢。在香水市場上,露華濃把市場定位特殊化到藥店,雅芳則把競爭戰略集中在挨戶訪問,伊芙若雪集中在直接郵寄方式。美國戴爾是第 1個采用直銷的電腦公司,這降低了戴爾的固定資產成本,使得該公司能在價格競爭上占據一定的優勢。關於市場定位方麵的迂回進攻戰略案例可以從任何行業中找到。
  美國沙拉·李公司是世界上最大的長筒襪和短襪製造商。該公司之所以如此成功,很大的原因就在於它的褲襪品牌萊格斯做得很成功。在尋找新的分銷渠道時,它選擇了超 級市場。公司所做的市場調查研究結果表明,女人1周至少會光顧1次超市。該公司是這個特定的市場定位中第 1 個進入的公司,今天,萊格斯成為在美國占據了25%市場份額的褲襪品牌,占據了沙拉·李公司針織品銷售額的2/3。
  盡可能避開對手的封鎖戰略
  盡管迂回進攻的作用強大,但針對市場上的領 導 企業采用迂回進攻戰略也是有風險的一種戰略方案。一個企業能夠意識到這一點很重要,以免該企業會盲目地采取迂回進攻戰略而遭到失敗。事實上,我們的細分市場和那些行業領 導 者所在的細分市場是相似的。因為我們所在的細分市場與那些行業領 導 者所在的細分市場存在一定程度上的交叉,我們會搶占一部分行業 領  導 者的市場份額,吸引一些它的顧客。我們的成功意味著行業領 導 者營業額減少和利潤降低。
  因此,采用迂回進攻戰略,很可能遭到市場領 導企業的封鎖。領 導企業們或許會通過改進當前的市場狀況(采用更低的產品或者服務價格,改進產品的性能,投入更多的廣告促銷)來抵製這種競爭的衝擊,甚至他們可能利用新的產品樣式來反擊。我們必須加以注意,盡可能避開對手的封鎖戰略,因為我們需要時間來成長壯大,穩定我們的市場地位。
迂回進攻戰略的要訣
  我們采用迂回進攻戰略所選擇的細分市場,並不一定是單品毛利低的市場。拜爾利的高質量超 級市場、瑞登百克(世界上最昂貴的爆米花)、哈根達斯 (質量最 好的冰激淩)、米獅龍啤酒(這是一種特製的啤酒,尤其適合於周末休閑飲用),這些都是很有說服力的案例。Levi、Lee和牧馬人牛仔是牛仔裝市場的3大主導品牌。但是,墨爾傑、卡爾文·克萊恩、佐丹詩和沙宣幾家公司通過把目標集中在市場的上層——牛仔裝的設計者,來參與牛仔裝市場的競爭,並分得了自己的那杯羹。
  迂回進攻戰略在商業上是一種強有力的競爭方式。思汶公司曾經一度主宰美國自行車行業,占有25%的市場份額。直到1974年,加裏·費希爾組裝了第 1 輛越野自行車,這種自行車有更多的齒輪設置和重型的刹車。費希爾把這項發明命名為山地自行車,采用迂回進攻戰略進入了自行車市場。從那以後,思汶在自行車市場上的情況發生了改變。
  隨著自行車行業的發展,許多山地自行車的製造商進入了自行車市場:特瑞克公司首先發明了碳化纖維材料的主架;Cannondale公司生產鋁製構架的自行車,特製自行車組件被生產出用於賽車用的山地自行車。到了1992年,山地自行車占據了成人自行車市場份額的2/3。原先的市場 領 導 者思汶的市場份額被采取迂回進攻戰略的後來者們不斷蠶食,陷入了瀕臨破產的境地。
  由此可見,迂回進攻戰略的攻擊力是多麽強大!但我們應該如何運用這一戰略呢?
  首先,當企業采取迂回進攻戰略進入某一細分市場時,要有一個預期的增長率,而它與市場上處於 領 導 地位的企業所在細分市場的增長率相比,其增長幅度又沒有高出很多。如果這種增長率高出很多,市場領導企業就會毫不猶豫地對該企業的進入采取封鎖戰略。競爭初始階段,我們要盡量規避這種激烈反擊。
  最 好能找到這樣的細分市場——在這個市場上,如果市場上占領 導 地位的企業對我們進行封鎖,那麽該市場 領 導 者其自身在原來市場上的地位就會被削弱。
  讓我們假設,有這樣4個細分市場:細分市場1對細分市場2、細分市場3對細分市場4都采用迂回進攻戰略。讓我們進一步假設,在細分市場2和細分市場4的領 導企業是不同的:在細分市場2上,市場 領 導 者的市場份額是30%,其競爭對手的份額分別是25%、25%和20%;在細分市場4上,市場 領 導 者的市場份額是45%,其競爭對手的份額分別是20%、20%和15%。總之,市場 領 導 者在細分市場2上和競爭對手的市場份額非常接近,而它在細分市場4上有很大的競爭優勢。
  我們應該選擇哪一個細分市場進入呢?答案是選擇細分市場1。為什麽呢?因為在細分市場2上的市場領導企業在封鎖我們的時候有很大困難。為了封鎖我們進入細分市場1,該公司就需要把細分市場2的資源轉移到細分市場1。這個市場領導企業不能承受這麽做帶來的後果,因為它必須參與正麵競爭來搶占市場份額,但該公司不具備這樣的優勢。然而,在細分市場4上的情況是不同的。在這裏,市場 領 導 者與它的競爭對手相比有很大的市場份額優勢。所以,市場 領 導 者能承擔得起從該細分市場分出一些資源來阻止我們進入細分市場3。
  此外,當我們選擇進入某一細分市場後,要能做到在隨後的時間裏與我們從事的其他細分市場發生協同效益。比如說,可以共享分銷商、原材料供應商等資源。